水井坊：不做低端真的能聚焦高端吗？

以下是2019年11月旧文分享：

水井坊是个很特别的白酒公司，说它特别是因为它只做中高端酒，2015年公司宣布聚焦中高端市场，放弃低端品牌。这在酱香行业看来或许理论上是可行的，可是在浓香行业，却有一个绕不过的问题，就是，浓香酒的宿命。

众所周知，浓香白酒的酿造工艺决定了当一个酒企想要得到优质基酒用来勾兑中高端产品的时候，就必定伴随着更多的普通基酒被生产出来，而这些普通基酒在勾兑时一部分可能会被作为搭酒进入中高端产品，但绝大部分只能用来制作低端商品酒。

这也是为何泸五洋有那么多低端品牌的原因，甚至有段时间贴牌生产模式大行其道，就是为了将低端基酒想尽办法销售出去。这本是浓香白酒企业心中的痛，可是突然有一天有个企业说，我只做中高端，低端基酒能用就用，用不了就当散酒卖出去得了。可不可行呢？可行啊，低端基酒本就是产能过剩的不值钱的东西，能卖出去当然好，也不用花心思重新建立品牌建设渠道，费心费力还不太赚钱。但总不可能散酒比虽然低端，但还是有点品牌依托的光瓶酒卖的贵吧？可是偏偏就是这家企业，其吨酒售价拳打泸五，脚踢洋河。谁呢？当然是我们今天的主角，水井坊啦。

水井坊的吨酒价格远远超过了泸五洋，2018年的年报显示水井坊吨酒价格达到了30.3万元/吨，而同期五粮液的吨酒价格为19.7万元/吨，泸州老窖吨酒价格为8.8万元/吨，洋河吨酒价格10.7万元/吨。与我想象中的排序不太一样，水井坊的核心产品“典藏大师版”、“井台”、“臻酿八号”的价格并没有水晶五粮液、国窖1573、蓝色经典高，且低端产品方面，其他三家都是有自己的品牌的，从尖庄到泸州老窖大曲二曲酒到洋河大曲。而水井坊并没有自己生产低端产品，从2015年开始，公司放弃了低端产品，聚焦中高端，并将低端基酒以散酒的形式直接卖出去，这种卖法一定不会比有着自己低端品牌的酒企价格高。

高低端价格都不如人的情况下，想要吨酒价格超过别人，只有一种可能，那就是高端酒的销售占比远高于低端基酒。实现这种可能有三种途径：

1. 咱家的酿酒技术比别家高，基酒的优品率大幅高过别家，使得生产同样单位的基酒，咱家可以拿来生产中高端白酒的优质基酒的比例大大高过别家；

2. 不酿酒或少酿酒，而是拿出之前库存的优质基酒勾兑出中高端成品酒销售；

3. 低端基酒没有卖。

这三种途径都能保证每年没有多少低端基酒拉低吨酒价格，从而使得整体的吨酒价格提高。我们分别来看。

1. 第一种途径，估计是谁也不信的，我不相信仅27名研发人员的水井坊可以做到泸五洋成百上千名研发人员做不到的事。况且，如果真有这种本事，应该早就被媒体大书特书了吧。

2. 我们来看一看最近三年里水井坊生产了多少基酒：

以上数据黑色字体为年报数据，红色字体为计算得出。

近三年基酒产量分别为7041.58吨、9849.69吨、17821.69吨，就算是按优质基酒率33%计算（洋河曾透露，21万吨销量中，蓝色经典占7万吨，按海之蓝以上算是优质酒的话，33%的优质酒率，估计水井坊也差不了多少），贮存时间按全兴精品酒的贮存时间2年算，2018-2020年可售中高档酒也分别只有2347.2吨、3283.2吨、5940.6吨，就是说，水井坊这三年卖的是之前没卖掉的酒，而这三年生产的基酒却赶不上每年销售6000-7000吨的速度。所以在2018年，基酒产量暴增到近20000吨，可能也是为了补之前落下的课吧。但是问题是，2015年公司的中高端酒销量就开始复苏，2016、2017年更是增长了45.22%、69.3%，为何直到2018年，公司才开始大量生产基酒呢？

3. 2018年，水井坊生产了17821.69吨基酒，却只卖出了2235.57吨，按优质基酒率33%计算，还有9600多吨低端基酒没有卖出去，留在了酒库里，而众所周知，白酒行业现在的情况是，低端白酒的产能是过剩的，低端基酒卖不出去是常态，水井坊的年报里也如此暗示：2016年和2018年基酒产量都远远超过其销量，2017年虽然销售了5000多吨低端基酒，却计提了9000多万元的存货跌价损失（同时该年度还转回或转销了9400多万跌价损失，但这9400万并没有反哺利润，说明并不是转回，而是转销了）。而实际上，从2015年开始，每一年都会有相当数目的自制半成品（也就是基酒）计提跌价损失，这些跌价损失显然是低端基酒造成的。2015年是3757万，2016年是4307万，2017年是9046万，分别占税前利润的35.8%、16.1%、21.7%，但是2018年，却只计提了1.5万，是低端基酒变得比前几年好卖了吗？显然不是。那么以后这些低端基酒会跌价吗？很有可能。

可以这么说，随着库存的高端基酒慢慢卖完，水井坊势必会回归浓香白酒宿命的正轨上来，即，为了保证高端基酒的供应，不得不伴随着生产出更多低端基酒，2018年，水井坊重启邛崃项目，新增20000吨基酒酿造能力和40000吨储存能力可能就是出于这样的考虑。

而缺乏低端品牌与低端$品牌营销经验的水井坊，如果继续将低端基酒直接销售，那面临的可能是要么卖不出去，要么继续计提大额存货跌价损失；即使中途要补上低端酒这一课，也要交一笔不小的学费。

所以，当我们在为水井坊的中高端营收增长喝彩时，别忘了关注一下其低端基酒的处理方式，毕竟，浓香白酒的宿命始终是逃不开的，而且，如果泸五洋都做不到的话，水井坊到底能比前面的三强好到哪里去呢？